京东，大干一场！

作 者：星辰

这1500亿，不一般

一场前所未有的国补潮，正在到来！

7月底，国家发布了《关于加快支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》文件，国家直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，大手笔支持消费品以旧换新，家电领域成为本轮以旧换新的主阵地。

政府促进消费的决心可见一斑，甚至有人将2024年视为“消费促进年”。

实际上，中国更新换新行动并非首次实施。

回溯过往，中国上一轮大规模换新政策是2008年-2013年，为了应对次贷危机和地产下行等不利因素对耐用消费品造成的消极影响，主要以家电下乡、以旧换新和节能惠民三大补贴政策为主。

在政策所覆盖的5年半间，家电行业市场规模累计增长超过4000亿元。美的、格力、海尔电器等相关上市公司，无论是营收还是净利润上都保持较高增长。

新一轮更新换新行动与过往有何不同？

首先补贴范围扩大。2009年政策涉及的补贴品类为冰箱、彩电、洗衣机、空调和电脑等5个品类，本次政策在上一轮的基础上，新增了热水器、家用灶具、吸油烟机等3个品类。

除了8类国补品类外，很多地方增加“自选动作”，比如江苏、上海、深圳等多地将消费升级型电器也纳入了补贴范围。

其次，补贴比例更高。2009年家电下乡政策明确补贴售价13%，节能惠民和以旧换新的补贴力度基本不超过售价的10%。此次政策明确，能效或水效等级越高,补贴金额越大，比如一级能效或水效家电补贴20%，二级能效或水效家电补贴15%。

举个例子，你花了1万块，买了一台一级能效的空调，又花了6000元，买了一台一级能效的冰箱，一共可减免3200元。

第三，补贴限价放宽。这一次政策规定，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。大幅高于2009年各品类的补贴上限金额。

最后，补贴资金中央支持力度更大。不同于过去几年的鼓励型政策和部分地区给予补贴，这一轮政策减少了地方政府负担，支持资金按照总体9:1的原则实行央地共担。若某地区用完中央下达资金额度，超出额度由地方财政支持。2024年12月31日未用完的额度收回中央。

为什么要推动大规模更新换新行动？

过去国家主要从需求侧发力，核心是促消费、扩内需，此次更新换新行动则是供需两侧发力。

一方面，家电换新升级潜力巨大。

在双碳的背景下，绿色、低碳、智能已经是新一代家电的关键词，距上一轮家电利好政策已有十年之久，大部分家电产品已超过设计使用年限，“超龄”家电能耗排放较高，质量安全存在隐患，换新升级潜力巨大。

新的家电往往意味着更高的价格，增加了消费者“换新”的门槛。当房价下跌、预期减弱，部分人群持有谨慎购买态度。而大件商品除非有大量补贴或其他优惠，否则消费者不会轻易入手。

而今的以旧换新政策，对拥有相关需求的人群来说，可能正好能起到刺激作用，下决心提前换新。

另一方面，倒逼家电企业转型升级。

纵观家电行业的以旧换新史，从换新家电，到节能家电，再到智能家电的使用，在家这一微型社会里，家电变化反映了社会变迁和时代发展。

当前，我国家电市场已从“增量时代”进入“增量和存量并重时代”。国家发展改革委的数据显示，2023年底，冰箱、洗衣机、空调等主要品类的家电保有量超过30亿台。其中，每百户居民拥有的空调、冰箱均超百台,已处于基本饱和状态。

新一轮更新换新行动的政策思路，不再简单的扩张规模做增量，而是在存量中挖掘增量，提升质量效益。在扩大内需的同时，倒逼家电行业转型升级。

家电企业一方面不断搭建并完善回收体系，另一方面则持续研创并迭代智能节能家电产品，在推动行业产品结构升级的同时，也促进了行业对社会环境的积极溢出效应。

总得来讲，伴随着改革开放，人们的基本生活需求从温饱向更高层次需求的转变，政府家电补贴的政策，降低人民追求美好生活的门槛，让买家电更容易。

为什么是京东？

在新一轮的国补潮中，京东打响了第一枪。

与过去相比，政府主导的更新换新行动更开放，允许线上电商平台加入。作为政府补贴指定家电零售平台，京东实现了爆发性增长，在国补首日，众多门店的销售额增幅高达20倍。

京东为什么成为首批政府补贴政策的参与企业之一？

补贴政策事关国计民生，国家下发补贴时提出了三大要求：第一，让消费者便捷；第二，线上线下要联动；第三，尽量不限制消费者支付的通道，或者限制消费者的跳转链路。

京东在品类、补贴政策、服务、安全等方面优势明显。这里重点讲三个方面。

一是品类丰富，覆盖面广。

作为中国最大的自营式电商企业，京东具有极大的影响力，活跃用户数量超高达6亿，三个国人中，至少一人使用过京东平台。

在家电领域，京东是绝对的主场，那句“买家电，上京东”的口号早已深入人心。

家电向来是电商必争之地，客单价高，营销空间大，用户刚需，销售额惊人，不论是格力，美的，还是海尔，这些家电巨头对渠道极为看重。

2009年，京东闯入家电行业，短短几年内，京东就从传统家电巨头的围追堵截中，杀出重围，以62%的家电网购市场份额，成为中国最大的家电零售商。

除了线上62%的家电份额之外，京东在线下也拥有相应的零售渠道，京东MALL、京东家电超级体验店、京东家电城市旗舰店共同组成了京东自营门店矩阵。

因此，京东承载了此番家电以旧换新活动的主战场。

二是真补贴，降低购买门槛。

很多电商平台很“精明”，常常打着低价的旗号，虚标折扣，愚弄消费者。此番行动中，京东在补贴上，没什么套路,联合家电家居品牌，直接投入30亿，加码以旧换新补贴及服务升级。

举例来说，在一二级能效或水效的绿色家电上，消费者可享受双重优惠，一重是京东家电门店优惠，在此基础上，还能享受15%-20%不等的政府补贴。

只要消费者购买新机，多地的京东门店不需要消费提供旧机器，就能享受补贴；如果要处理旧机器，京东家电也很仗义，免费上门送新拖旧，还有旧机残值补贴，单件至高400元。

真诚是永远的必杀技，这也是京东销量暴增的原因之一。

三是缩短流程，京东服务席卷全国。

在本次活动中，京东有8500多款符合要求的产品，提供送新、拆旧、安装的一体化服务，将以往需要多次上门完成的服务流程缩简至只需要1-2次，提高了消费体验。

服务是一种无形的商品或体验，长期以来，大家电的安装环节问题频发，比如收费标准不统一、不透明；配送、安装不同步，二次预约上门费时费力；售后服务流程复杂等等。

京东有着自己的独特打法，这里重点说说京东的服务。

在家电方面，京东配送员还有另外一个身份——即送即装工程师，他们可以称之为六边形战士，掌握拆卸、安装等多项技能，同时京东家电18项服务规范，也保证了规范化的拆装一体化服务。

现下，京东家电“即送即装”服务已覆盖全国物流配送区域，近万名京东小哥完成安装资质认证成为即送即装工程师，为消费者节省安装等待时间近600万个小时。

除此之外，作为成熟的电商平台，京东平台安全性能很高，有着全程合规的AI+风控的能力，曾与多地政府开展了促销费的合作，经过防套补、防黄牛等能力的迭代优化，得以确保补贴落实到位。

降低购买和安装门槛，京东真的是让买家电从一件难事变成小事。据预测，2024年京东将累计为2000万以上用户提供以旧换新服务，预测回收的旧机、旧物的总量将会超过3000万件。

穿越26年，坚持做好一件事

知乎上有个热门话题：中国为什么能用几十年时间，走完发达国家几百年的工业化历程？

中国家电发展史，就是一部中国工业化历程的进化史。过去，国人会到日本购买家电，甚至越洋抢购马桶盖。短短40余年，中国家电品牌从无到有，经过价格战、外资品牌入华的激烈竞争，最终在全球竞争中打开了一条道路。

从2023年3月到2024年7月，我国家电出口已连续17个月同比正增长。

中国家电的发展来之不易，这背后是千千万万中国家电人和企业共同努力的结果，特别中国家电企业，通过降低成本，打通渠道，建立良性的商业循环，让人人都买得起家电。

然而今年以来，一场以“仅退款”为标志的“内卷式”恶性竞争，正悄然改变着市场的生态格局，这种模式极大的压低了商家的利润，迫使其提供假冒伪劣产品，最终导致劣币驱逐良币，形成一个互害社会，没人能置身事外，没有赢家。客观上讲，这是中国商业的悲剧。

商业的本质是什么？

100多年前，著名经济学家熊彼特提出了一个了不起的论断:“商业的本质不是给女王提供更多的丝袜，而是使纺织女工买得起丝袜”。

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。整个社会可以通过市场经济、商品流动来改善，变得更稳定、更公平，这是商业的力量。而一家伟大的企业应该是推动社会进步和公平，让绝大多数人过上好的生活，京东就是这样一家公司。

去年，刘强东在经营管理培训会上，多次提到“低价”策略：

如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

零售应该每年都要举办数场零售文化和经营理念培训会，绝不能成为了第一就忘记了 “低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

一切信号已经相当明了，京东的“低价”战略，不单单指的是低价格，而是用较低的价格，为用户提供高价值产品和服务，这才是真正的“多快好省”，才是国人应当追求的美好生活。

26年前，刘强东在中关村海开市场租了一个摊位，仅仅4平方米，店不大但坚守商业信仰：不买假货水货、不偷税漏税、不行贿受贿，最终成为中关村时代为数不多的幸存者。

穿越26年，京东坚持的只有四个字“多快好省”：多是提供多样化的商品选择；快是快速的‌物流服务；好是高品质的商品和服务；省是实惠的价格。没有多余的文字修饰，却简明扼要地道出了京东一以贯之的商业理念。

价格是大部分消费者最重要的感知和体验，但“低价”战略背后考验的是一个平台的内生能力：一是有做低价的能力；二是即使有能力做低价，也要确保服务。

京东高管对此有一个很好的解释：京东不是一味做低价，京东讲的是“多快好省”。确保京东在“快”和“好”的前提下，做到足够“省”，这是一个非常大的系统性工程。

京东系统性的能力不是一朝一夕修炼而成的，而是不为短期诱惑，坚持“成本、效率、体验”，数十年如一日的持续投入。尤其在当下，直播电商成为行业趋势，“抖快”大行其道，京东如何坚持“多快好省”？

这源于一种战略远见，在高速增长的时期，京东就坚持“创新”，持续做“重”：

一是坚持自营，保证产品质量。

京东本质上是一家供应链企业，或者说是以供应链为基础的技术与服务企业，大众所熟知的京东零售，则是一家“自营电商”，SKU数量超过了1000万，自营收入6519亿。占比92.42%。

区别于“收租”的平台电商，所谓自营电商，可以简单理解为自己有铺位的店主，因为涉及到商品的退换货成本，所以自营电商天生更在乎品质。

自营这么大一盘货，京东如何做大？答案是缩短库存周转天数，提升管理效率。

2006年，京东刚刚进入家电品类时，线下家电行业的库存周转天数是87天。但京东创新了一些列举措，比如建立C2M平台，基于大数据，洞察消费者需求，反向指导生产；再比如京东上线的智能履约功能，将费用率拉下一半。

与其卷同行，不如卷自己，种种创新举措，让京东的库存周转天数仅为30天，超过了Costco和沃尔玛，几乎接近于零售行业的极限水平。

二是坚持做物流，提高用户体验。

每天，遍布全国的1500多个京东仓库每天车辆往来不息，奔波在大江南北的数十万京东小哥，把一件件商品送到城市乡村的6亿用户手中。

回顾整个京东发展史，自建物流几乎算得上是最让京东命悬一线的事件，在跑马圈地的增量时代，电商巨头疯狂扩张，轻资产模式成为主流。京东反其道而行，坚持投入京东物流，12年的亏损，换来了京东的核心竞争力。

京东坚持做物流是因为从一开始就意识到服务的重要性，京东曾有个“倒三角”战略管理体系，把核心竞争力确定为前端用户体验，后端成本、效率，而物流对用户体验的影响要占到70％左右。

多年的专业化探索中，京东物流在完成专业化转型的同时实现了规模化发展，形成较为完善的仓配客体系，建立起中小件、大件、冷链、跨境等物流网络，支撑了京东平台千亿收入体量。

2020年，在包括京东在内的很多企业的推动下，中国社会物流总成本在GDP中的占比，下降到了14.7%。而京东作为一家企业，提出一个目标，希望能在未来的10年，通过“数智化社会供应链的构建”，和合作伙伴一起把这个数字进一步降到10%以内，接近发达国家的7%-9%。

这正是一家中国企业的担当，以商业的方式，提高用户体验，降低整个社会的成本。

结语：中国需要怎样的企业？

从中关村一处4平米的摊位，再到如今的庞大的商业帝国，京东持续深化以成本、效率、体验为核心的经营理念。这不是终点，京东还将为社会创造更大的价值：

未来二十年，京东将累计投入超3万亿元人民币用于一线员工的薪酬福利；京东乡村振兴“奔富计划”带动超1亿农民增收；累计携手6000万中小微企业数字化升级；京东的供应链服务基本实现覆盖全球，在占全球80%体量的经济体里建立供应链基础设施；并将全面实现碳中和。

当下，中国正勇闯无人区，从模仿追赶式的增长，转而向自主创新、品牌输出。中国需要更多像京东一样，干实事、为用户、员工和社会创造价值的企业。

参考资料：

[1].《国家拿出1500亿元，消费品以旧换新加速落地》中国新闻网

[2].《京东电器：家电消费“关键时刻”中的“关键先生”》一点财经

[3].《刘润：重新认识京东》，刘润

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编辑 | 米小白主编| 孙允广