对话宝酝集团创始人李士祎|白酒行业进入品质竞争阶段，酒商突围策略是“聚焦并专业”

　　中秋后行情“旺季不旺”的形势是否会延续加剧，近期二级市场一度普遍涨停、牛气冲天的白酒股是否到了反转时刻，缩量竞争时代酒企和酒商该修炼、比拼哪些核心竞争力，如何看待酱酒发展前景以及高端化、大众化之争，白酒出海面临哪些真正的挑战和机遇，AI技术将会在多大程度上改变白酒行业，尤其今日金融部门一揽子配套政策陆续衔接出台，酒业将何去何从……

　　当下，白酒行业正处于“双理性”的深度调整期，对于行业的未来走势与解题思路，业内众说纷纭，莫衷一是，此时亟需“良币驱逐劣币”，让“真知灼见”驱除认知迷雾和陷阱。为此，《酒业内参》对话宝酝集团创始人、董事长李士祎，聆听他对酒业局势、核心矛盾的深度思考。

　　作为经验丰富、战绩不俗的酒业资深老将，宝酝集团创始人、董事长、新疆天塞酒庄联席董事长李士祎，对这些核心问题和行业热点不乏犀利的洞察和独到的见解。

　　比如他旗帜鲜明的表示，在一揽子政策刺激的背景下，如果后续政策配套力度和落地到位，白酒行业当前螺旋式下降的形势将发生一定变化；区域性酒企高端化、全国化的窗口期已过，应该深耕本土和建设一两个有一定基础的省外样板市场；酱酒高端化和大众化的争论可以终止了，两者不可缺一，而是完全基于不同市场的不同场景的一个状况。

　　尽管白酒出海直面文化挑战，在他看来，文化不同，喝酒方式也不一样，不过，中国人喜欢干杯，实际上外国朋友也喜欢这种饮酒方式，他们发现干杯比小口喝更开心，说明这个文化是有共情的、可以影响的，因为喝酒交流释放压力，干杯对更好的沟通更有效果。

　　对于年轻人不喝白酒这个老生常谈的话题，他的观察也不落窠臼。“我看到的现象是越来越多的年轻人喝白酒，这跟低度化没关系，主要是受品牌化影响”。他说“当年，我们认为白酒就是个土特产，喝白酒很土，酒也不好喝，很没面子，那个年代只是酒精。现在文化观念转变，白酒品牌中茅台、五粮液、老窖都很好，内涵、风土人情很有意思”。他认为从国外的经验来看趋势也很明确，国外的年轻人喝的也是烈性酒，喝葡萄酒的人很少。

　　尤其是谈及近期白酒资本市场亮眼表现时，这位曾经的北大经济学子以其专业眼光研判后市，后续未必还会出现涨停潮，但是政策刺激信号会产生一定的刺激效应，最终是否会成为转折点，还要看后面整体政策的配套支撑力度和节奏。实际上，以上论述只是部分精彩分析的摘录，诸如此类犀利独到的见解在李士祎观点输出中俯拾皆是。

　　对话实录：

　　《酒业内参》：在白酒行业，“金九银十” 历来被市场寄予厚望，但是今年中秋行情“旺季不旺”特征明显，跟刚刚收官的A股白酒半年报的整体增长势头反差较大，市场实际表现略显平淡，未能达到预期水平，您认为原因是什么？这种趋势还会持续吗？

　　李士祎：整个白酒行业的形势实际上是从 2021 年下半年开始进入一个调整周期， 2022年已经出现明显的调整幅度，管控放开后的一段时间也处于强预期、弱现实的状态，2024年年初到到中秋节，行业内综合表现也不是太好。不过，值得注意的是，除了少数几家外，白酒上市公司财报数据都很不错。

　　与之形成反差的是，白酒行业大量的经销商、烟酒行等经营主体其实都不太好，这一定程度上表明酒厂还有能力通过加大促销推广力度、甚至是给经销商压货，实现业绩增长，同时也意味着经销商可能面临亏损困境。

　　尤其是今年中秋前的几个月，行业内感受到有点螺旋式下降，而且这个深度调整甚至可能没有到谷底。但从9月24号开始，受到一揽子经济提振政策的积极推动，形势或将有所变化。

　　政策出炉后的两个交易日，白酒股几乎呈现全线涨停的态势，后续未必还会出现涨停潮，但是政策刺激信号会产生一定的刺激效应，最终是否会成为转折点，特别是从中长期来看，还需要进一步观察后面系统性的政策配套支撑状况。

　　《酒业内参》：从上半年21家上市酒企财报数据来看，尽管整体营收和净利润仍在增长，但是增速相较去年明显回落，呈现出头部增长放缓、腰部分化、尾部滑坡加剧的特征。此前的高速增长期，酒企业绩可能更多依赖于市场红利，现在增长放缓愈来愈比拼产品、品牌等内在价值，这个阶段哪些核心竞争力的比拼会越来越重要？

　　李士祎：首先是品牌因素，但是品牌建设是一个长期的过程，每一个品牌实际上是过去 20 年累积的结果，过去 20 年行业的关键就是高端化，不成功的企业主要就是高端化做的不好。高端化做好的应对冲击能力就强，这次消费下行的时候就有很强的支撑。

　　第二项就是应对市场的反应速度，有一句话说“以不变应万变”，但在市场上未必如此，在最高端可以做到“以不变应万变”。但如果不是那个最高端，行动变化迅速才能抢在潮头，抢占市场先机，或者说困难期受的损失更小一点。

　　此外，根本上来看，企业竞争其实还是品质竞争，品牌决定了能力，速度决定在变化期里占据什么样的位置，但最根本的还是品质，品质是否能够不断的进步和提升，或者始终如一的更好。越是行业承压的时候，品质的标准越不能低，越要高，因为中国的消费价格在降低，但是消费者对品质要求没有降低，反而越来越高，希望以更低一点价格享受更好品质的产品，更好的服务。这肯定会压缩商家的空间，但是做得好商家就有发展空间，如果为了把成本降下去，品质出现了波动降级，那肯定就被淘汰了。

　　《酒业内参》：目前理性消费成为趋势，消费者越来越注重性价比、品牌知名度、口感等综合因素，可能不像以往盲目追求高端品牌。很多中秋终端调研显示，茅台、五粮液等名酒销量下滑，500元以上的中高端白酒销量整体也受到了冲击，而中低档价位产品及光瓶酒销售情况较好。这种高端酒承压和中低档扩容的形势是否会一直持续甚至加剧？

　　李士祎：中国的消费环境在2012 年之前比较特别，主要特征之一就是“只买贵的，不买对的”，2012 年之后相关规定出台、市场调整导致消费开始理性化，品牌好才愿意付出溢价，这个品牌化阶段到了去年也开始转向品质化，品质消费占据主流。现在这个阶段，真正品质时代会为品质付出溢价，但是不会为一个品牌付出超高溢价。伴随消费者心智成熟，超高端价位未来肯定会继续承压。

　　其次，高端消费是跟资源型的经济活动密切相关，如果现在国家政策上继续主推高科技、推民生，那这不属于资源型，它属于基础型和智力型。资源型的经济活动容易催生高消费，因为资源会获取额外的高回报。而靠智力、靠技术就不会有那么多的高端消费场景。所以未来经济在短、中期，肯定会好转一些，中长期有潜力肯定好，但是要看一系列政策的举措。对于高端消费来说，它跟经济活动有很密切的关系，但是这个密切关系比起过去十年会有所脱钩，即便数年后中国经济又特别火爆，但是回到以前那种高额消费也不可能了。

　　《酒业内参》：此前，酱酒高端化、大众化价位的争论一直是热论焦点，无法达成共识。从近期实际走势来看，200至300元左右的大众价格带成为酱酒品类新增量引擎，酒仙集团近期甚至大张旗鼓的推出每瓶149元的容大酱酒（全坤沙）“暴力砸盘”。不过有酱酒专家认为，酱酒一定要往高价格带走，大众酱酒可以布局、延伸，但不应被视为“救命稻草”。您怎么看待酱酒发展前景以及高端化、大众化之争？

　　李士祎：早期酱酒的走向是以茅台为引领的高端化路线，当时酱酒产量较低，而且产地偏远，交通不便，成本相对较高，而且酿造工艺上耗时长、用粮多，酒厂建设成本、物流成本高，导致综合成本偏高。尽管现在这些情况相对还在，但是对成本的影响幅度已经大幅降低。

　　另外，酱酒当下渗透率不断提高，覆盖人群不断扩大，酱酒大众化成为明显趋势。诸如喝酱酒更健康的叙事深入人心进一步促进大众化进程，因此，消费者有权利以一个负担得起的、合适的价格喝到不错的大曲酱香。

　　实际上，消费也并不是消费降级，从价格和品质的两大关系来看，中国消费持续在升级，消费者以能负担起的价格享受更高品质的酒，这样酱酒市场就会扩容，因此，高端化和大众化本身并不矛盾。尤其是当下信息全透明，很多地方酱酒大众化的倾向更加显著。比如大家到全国各地旅游，乃至和亲戚朋友、同学会面，这些场景都会对酱酒消费心智产生影响。

　　比如，我在广东喝酱酒，到东北也喝酱酒，尽管东北喝的少一些，但东北人肯定都知道广东人喝酱酒，肯定也愿意享受酱酒，所以酱酒的在很多地方的起点反而不一定是高端化，极有可能从大众化起步，因为消费者有了更多的酱酒消费认知。综合来看，到当前这个阶段，酱酒高端化和大众化的争论可以终止了，两个都不可或缺，而是完全基于不同市场的不同场景的一个状况。

　　同时，酱酒未必一定从高端做起，高端市场已经被茅台等龙头占据，只不过人群较小。但如果经济发达，人口基数大，比如在广东茅台消费人群较大。可是有些地方受限于经济发展条件，高消费人群数量有限，辐射就小，那就不可能依靠高端化引领消费者对酱酒的消费，反而愿意去尝试做得很好的 100 多元的酱酒。以宝酝为例，宝酝的几款酱酒酒质很好，反馈也非常好，消费者支付 100 多元他就可以享受到非常好的酱酒，愿意去尝试。

　　相对于之前的过热，目前酱酒降温回归到比较理性的状态，有利于长期健康发展，因此坚定的看好前景。中国酱酒是中国白酒发展的一个高阶阶段，因为中国酱酒代表中国白酒向世界第一次用国际语言回答了什么是白酒，同威士忌、葡萄酒、干邑一样，讲究产地、原料、年份、工艺、流程等一系列标准。比如离开茅台镇就酿不成茅台酒，原料必须是赤水河的水、当地的红缨子糯高粱，12987 的酿造工艺体系。

　　《酒业内参》：从上半年21家上市酒企财报可知，腰部区域性酒企分化进一步加剧，内卷严重，又面临名酒挤压，今世缘、酒鬼酒这些区域头部白酒是否必须“死磕”全国化才有出路？

　　李士祎：这倒也不是，在中等价位的几家酒企中，比如说做的最好的洋河，它的高端化并不是特别成功，但它的腰部产品非常成功，大众产品相对也算比较成功，因此成为一个 300 亿级的顶尖酒企。尽管它的经营能力、团队非常棒，但是建立高端品牌的窗口期有限，在此前的窗口期高端化没有实现，未来的难度就越来越大。

　　同理，这些区域性酒企全国化的窗口期可能也过了，因为全国化头部品牌茅台、五粮液、剑南春、老窖，也包括像洋河，这些品牌能力、体量非常大，综合资源能力非常强。一个中型的酒企和它们无法比拟，中型的酒企可能是 30 亿级，那 300 亿级的酒企业是它的 10 倍，有限的资源去跟人去“死磕”，全国化不可能磕得了。因此只能深耕本土和建设一两个有一定基础的省外样板市场。这方面今世缘做的挺好，成长性也比较好。

　　《酒业内参》：当下，上游酒企的寒气已经明显传递到下游流通酒商身上，比如在酒商第一股华致酒行身上可见一斑，预付款节节攀升、现金流不断恶化，业绩近乎停滞。一定程度上可能说明渠道商、经销商正面临着酒企转嫁压力和消费低迷的冲击，流通环节的主体该如何调整应对？宝酝集团有哪些成功经验可以分享？

　　李士祎：宝酝比较特殊，我们有自己有酒厂。所以宝酝首先是酒厂，一开始也是酒商，做过个国台、五粮液，包括代理一些标品。后来完成了酒厂收购做自己的品牌，厂商一体，因此比较特别，两项优势都有，像这样厂商一体的公司在中国并不多，多数都是酒商。

　　目前酒商最大的挑战在于品牌会越来越集中，也会越来越强，一个规律是，品牌越强在价值链环节中流通环节的空间就越少，因此酒商的承压是长期的，销售额遭遇挑战，毛利降低，甚至负毛利、亏损，这实际上是整个价值链分配的一个问题，这个分配也是个国际规律，很难改变。

　　我们需要一个更合理的运行机制，比如酒商必须要多少利润以上才行，或者大家有约定俗成的一个商业规则，但过去发展太快没有建立。在当前环境下，对酒商就有一个建议，就是聚焦。

　　一是聚焦缩小战线，因为品牌化越来越强，完全没有不行，但是不要做那么多牌子，很有可能这几个牌子都不赚钱，渠道网络、流通性、对客户服务水平很重要；另外一块是把专业的酒推给客户，这两项是一体的，叫聚焦并专业，这个专业就是它要有一些真正更有特色的、更有专业水平的酒水提供给特定的人群。这些酒水品牌小的、中小型的叫特色品牌，它有更好的利润，可以形成一种平衡。如果只是卖流通产品、常规产品，价值很低，只要有波动调整利润空间就没了，永远赚不到钱。所以必须要缩小战线，聚焦并专业。

　　《酒业内参》：白酒是一个偏传统的行业，但是有知名专家认为，将来白酒的胜负，一个很重要的决定因素一定是AI技术，这也是每个白酒企业老板一定要深度思考的问题，它会在需求、制造、成本、营销、组织管理、供应链、产业链等各个层面对白酒行业产生革命性的改变。未来，AI技术在白酒领域的应用，将会怎样以及多大程度改变白酒行业？

　　李士祎：AI 技术对各行各业都有影响，白酒有一个特点是比较传统，形成一定品牌之后，白酒行业的利润还不错、也比较稳定。白酒不是最好的行业，但综合而言肯定是比较好的行业，资本市场上也有所体现。

　　而AI 技术会对整个偏传统的白酒行业产生全方位的影响，第一是提升公司整体的组织运营水平，因为总体来说，白酒行业有可观的毛利空间，使得经营的精细化程度、效率都不算高。AI 技术能使这一系列运营系统效率大幅提升改善，降低成本。

　　第二是AI 技术的应用表现为数据的处理能力。一直以来天人共酿是白酒的一大特质，这背后是我们对这个地方过去长期气候的观察和记忆，但实际的精细化数据远远不够，什么样的温度、湿度和风速等等？那 AI 技术可以增强这种数据处理能力建设，分析认知会越来越深入。总体来说，AI 技术对白酒企业管理改善提升的空间可能也是超级巨大，就像它的股票表现的那么好一样。

　　《酒业内参》：缩量背景下，白酒出海的讨论愈来愈多。实际情况是现阶段无论是在税率、标准化等政策层面的推动，还是企业在文化推广、融入海外渠道等方面的举措，更多仍停留在构想层面，实际推进力度、节奏、成效可能还需不断加码，您认为白酒出海真正面临的挑战和机遇是什么？

　　李士祎：白酒出海有多重挑战。第一重是文化挑战，因为文化不一样，喝酒方式不一样。不过，中国人喜欢干杯，实际上老外也喜欢这种饮酒方式。我有很多外国朋友，跟我们一块干杯他们更开心，他们发现干杯比小口喝更开心，说明这个文化是有共情的、可以影响的。完全不用觉得干杯丢人，因为喝酒交流释放压力，有利于大家更好的沟通，干杯会有更好的效果。只要外国朋友稍微多经历几次他一定会接受，这是人的共情，只是这个习惯改变需要有个过程。

　　第二重挑战是成本价格。一方面，由于过去的消费习惯，造成整个中国白酒总体价格偏高，同时烈性酒都是高度酒，在各个国家关税比较高，是可能百分之五十、八十，乃至百分之一百的情况都有。成本高、出口价格高必然推广受到局限。

　　我们的饮酒场景跟国外最大差异在于，中国的饮酒场景分三类，第一叫商务用酒，为了做业务，这种用酒主要是企业支付。第二叫宴席，主要就是两三百到四五百的次高端。第三才是自饮，但国外百分之八十、九十自饮。因此消费场景差异巨大，如果拿做商务的酒，进入国外的自饮市场，那就完全不匹配。

　　自饮酒的价位都比较低，所以价格关税这一套非常关键，真正走到国外去有赖于品质化。品质阶段到来时，中国主销酒的价位也会变成 100多元 到300 多元，而不是 700 多元到900 多元。在这样一个阶段，也相当于是品牌出海。

　　过去，我们觉得一百多元价位不是品牌，不拿个七八百元价位的都不叫牌子。未来几年消费者心理会有所变化，人们会觉得 100 多元到300 多元的品牌都很好，当然背后依靠品质支撑，层层传导出去后成本肯定下来了。

　　白酒出海也需要商务部门等政府部门去做大量的工作。比如贸易税率谈判，我把你的葡萄酒税率降低了，那你是否也应该对我相应的调降，这是政府需要主动去推广的责任，因为喝酒某种意义上讲是一个文化的交流，润无细无声，也可以理解成是文化输出，是一种文化推广，有助于中国影响力的放大。

　　《酒业内参》：除了消费习惯、消费场景甚至涉及到政策层面的一些谈判，有专家表示，白酒出海难本质上是文化认同难。中国人和外国人的饮酒习惯是不一样的，需要时间去影响海外的人，难以一锤定音，注定是一个漫长的培育与渗透的过程，至少需要一代人、两代人的努力。您认为是否要这么长的时间？

　　李士祎：十年、二十年总是要有的，我去日本考察过，最大的一个学习体会就是“耐心”。比如日本人进入一个市场，绝对不做大股东，起步开始就做三股东、四股东，慢慢来熟悉学习，这是长达十年、二十年的一个过程。

　　我们国内由于过去发展太快，有急于求成的心态。现在中国体量、块头已经如此巨大，已经走到高质量发展的这个阶段，在这个过程中从业者心态也是需要调整的。出海国际化是必须要走的，但是也不要想着一年翻十番。现在就坚定的去做好产品、价格，十年八年逐步的也就会有很好的成绩，但是酒厂想靠国际化马上把业绩搬过来，那想都不用想。

　　《酒业内参》：您之前也在演讲中提及，受宏观经济跟人口年龄结构等影响，目前酒行业进入缩量竞争的新周期，也有知名专家根据饮酒年龄段的支撑测算，认为白酒行业还能繁荣20年（至2044年），您怎么看待这个观点？是不是过度乐观了？

　　李士祎：这个观点我其实还比较同意。首先，尽管人口老龄化，年龄变大酒精摄入能力肯定会减低，这是个自然规律，近两年出生人口也减少，但更早之前都还在一个比较高的比例和人口数， 维持在1500 万人附近。这些出生人口长大还有 20 年以上，就是说在未来 20 年，我们都不断的有新鲜的人口进入到消费白酒的人群中去。

　　其次，个人的身体变得更健康，饮酒周期变长。现在的 50 岁，可能就相当于以前的 40 岁，因为无论是营养，还是医疗等方方面面都有了长足的进步，所以个体的饮酒周期也会拉长。

　　再次，生活水平越来越富裕，消费能力提高。随着我们整个经济持续的越来越好，大家的消费能力增强，变得更加自信，白酒一定是中国的一个符号和语言，这过程中间伴随国际化提升，20 年间国际化肯定毫无疑问会有巨大成绩了，由此带来新的、潜力巨大的行业增量。

　　《酒业内参》：可能从年龄结构出发来判断这个白酒 20 年繁荣期比较合理，但是问题在于，白酒消费群体正在更迭。年轻人会不会就不喝白酒了？或者说该怎么吸引这些年轻人？

　　李士祎：好多人觉得年轻人不喝白酒，但我看到的现象恰好相反，越来越多的年轻人喝白酒，这比我们以前上学时候要普遍多了，二十几年前我上大学，那时我的北大同学们喝白酒的就更少了，但是现在年轻人喝白酒就多了。而且这跟低度化没关系，主要是受品牌化影响。

　　当年，我们认为白酒就是个土特产，喝白酒很土，酒也不好喝，很没面子，那个年代只是酒精。现在文化观念转变，白酒品牌中茅台、五粮液、老窖都很好，还有很多内涵，蕴涵的风土人情也很有意思，这就是品牌的影响力。

　　而且从国外的经验来看，趋势也很明确。国外的年轻人喝的也是烈性酒，喝葡萄酒很少。我们老觉得国外年轻人喝的是葡萄酒，其实并非如此。年轻人身体好，精力旺盛，需要更高的酒精度来刺激，大家更加有话题可以交流。